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弄清目標(biāo)市場(chǎng)上終用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)什么、在哪里購(gòu)買(mǎi)和怎樣購(gòu)買(mǎi),是設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員弄清目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者需要的服務(wù)水平。一般來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售渠道提供以下5種服務(wù)。
①批量。批量是指分銷(xiāo)渠道中通常在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的一次購(gòu)買(mǎi)行為中提供的商品數(shù)量。比如,對(duì)于日常生活用品,小工商戶(hù)喜歡到倉(cāng)儲(chǔ)商店批量地購(gòu)買(mǎi),而普通百姓偏愛(ài)到大型超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。因此,購(gòu)買(mǎi)批量的差異,要求廠家設(shè)計(jì)不同的分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商品數(shù)量的起點(diǎn)越低,表明它所提供的服務(wù)水平越高。
②等待時(shí)間。等待時(shí)間是購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)某個(gè)渠道收到貨物的平均時(shí)間。例如,普通郵件比航空郵件慢,航空郵件又比特快專(zhuān)遞或“隔日”郵件慢。消費(fèi)者往往喜歡反應(yīng)迅速的渠道,因此企業(yè)提高服務(wù)的水平。分銷(xiāo)渠道交貨越迅速,說(shuō)明服務(wù)能力越強(qiáng),則購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意度越高。
③出行距離。它是指顧客從家里或者辦公地點(diǎn)到商品售賣(mài)地的距離。一般而言,顧客更愿意在附近完成購(gòu)買(mǎi)行為。但是,不同的商品,人們所能接受的出行距離是不同的。顧客購(gòu)物出行距離長(zhǎng)短與渠道網(wǎng)點(diǎn)的密度相關(guān)。密度越大,顧客購(gòu)物的出行距離就越短,反之則長(zhǎng)。市場(chǎng)分散程度較高,可以減少購(gòu)買(mǎi)者在運(yùn)輸和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用,提高服務(wù)產(chǎn)出。
④選擇范圍。它是指分銷(xiāo)渠道提供給顧客的商品的花色、品種、數(shù)量。一般地說(shuō),顧客更喜歡購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有較大的選擇余地。如果不是單一的品牌崇拜者,他們不愿意去專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝,而愿意到集中多品牌的服裝店或商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。分銷(xiāo)渠道提供的商品花色品種越多,表明其服務(wù)水平越高。
⑤售后服務(wù)。它是指為顧客提供的各種附加服務(wù),包括信貸、送貨、安裝、維修等。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同的商品有不同的售后服務(wù)要求,分銷(xiāo)渠道的不同也會(huì)產(chǎn)生不同的售后服務(wù)水平。
銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)者了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)水平。提供更多更好的服務(wù)意味著渠道開(kāi)支的增大和購(gòu)買(mǎi)者所支付價(jià)格的上升。例如,日本的分銷(xiāo)商在零售技巧、商品陳列等方面花大力氣,商品的出廠價(jià)和零售價(jià)差距很大。折扣商店的流行表明,許多購(gòu)買(mǎi)者更愿意接受較低水平的服務(wù)帶來(lái)的格。

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